Kundcase: VK konverterar free riders till fee readers

Home/B2C, Kundcase, Produkter/Kundcase: VK konverterar free riders till fee readers

Kundcase: VK konverterar free riders till fee readers

När Västerbottens-Kuriren (VK), med PriceGains hjälp, paketerade om sina erbjudanden och utvecklade en ny prisstrategi startade arbetet med att analysera tidningens kundkategorier. Ompaketeringen har resulterat i att VK nu kan sätta marknadsmässiga priser som leder till långsiktig lönsamhet och överlevnad.

Det har aldrig varit så svårt att sätta rätt pris på en tidning som idag. Förändrade medievanor och nya kanaler kräver en mer individualiserad prissättning och paketering med nya digitala alternativ och kombinationer. På PriceGains seminarium den 19 november 2013 om prissättning i mediebranschen berättade Sture Bergman, vd för Västerbottens-Kuriren, hur de framgångsrikt paketerat om sina erbjudanden och priser för att öka lönsamheten och minska gratisläsandet.

– Papperstidningen har aldrig varit så billig och samtidigt så dyr som idag. Det beror helt på vem du frågar och hur den används. En tidning som aldrig eller sällan läses är extremt dyr. Allt färre läser papperstidningen dagligen. Hos en stor andel läsare samlas tidningen istället på hög och då upplevs den så klart som kostsam. Samtidigt vill de inte helt vara utan den, utan istället kunna läsa tidningen vissa veckodagar när situationen tillåter det. Problemet med tidningen är inte priset eller att det är en gammal produkt. Det är sättet den används på, förklarar Sture Bergman.

När Västerbottens-Kuriren (VK) inledde sin nya digitala strategi och började se över sina erbjudanden startade arbetet med att analysera tidningens kundkategorier. Det konstaterades att den största och mest trogna surf- och läsarkategorierna finns i Umeåregionen, har högst betalningsvilja och är främst intresserade av lokala nyheter.

– Vi insåg snabbt att vi måste prioritera våra mest lojala läsare i vår nya affärsstrategi och därmed också öka fokuseringen på lokala nyheter. De tillfälliga surfarna, så kallade fly-bys, är inte så intressanta eftersom de ofta bor utanför vår region. Våra annonsörer vill ju ha spring i butiken och då är det främst den lokala läsaren eller surfaren som är intressant, poängterar Sture Bergman, vd för Västerbottens-Kuriren.

Den andra upptäckten som gjordes var att läsarnas medievanor skiftar kraftigt under dygnet. Den genomsnittlige mediekonsumenten startar dagen med att läsa papperstidningen och växlar sedan över till mobilen för att skaffa sig information under resan till arbetet. På arbetsplatsen är webben den primära källan för information och nyheter. På hemresan tas mobilen fram igen, men nu domineras medieinnehållet av underhållning och på kvällen växlar konsumenten mellan flera olika enheter och kanaler.

– Insikten har resulterat i en helt ny produktstruktur med fler alternativ som ger kunderna större valfrihet och flexibilitet att konsumera nyheter, oavsett plattform, i alla situationer under dygnet. Vi har också strukturerat om vår organisation och sajtinnehåll för att kunna öka fokus på den lokala journalistiken. Dessutom har vi förbättrat våra kundklubbserbjudanden för att ge våra medlemmar ett större mervärde. Ompaketeringen av våra tjänster innebär att vi nu kan sätta marknadsmässiga priser som leder till långsiktig lönsamhet och överlevnad, säger Sture Bergman.

Sture Bergman förklarade att priserna på de nya prenumerationsalternativen tagits fram genom en så kallad conjoint-analys. I denna sätts pris utifrån läsarnas upplevda kundvärde och med hänsyn till pris- och korspriselasticitet för alla valbara produktalternativ.

14-09-03|