Vid vilket pris slutar kunderna gnälla?

Home/Blogginlägg/Vid vilket pris slutar kunderna gnälla?

Vid vilket pris slutar kunderna gnälla?

Har du någon gång hört en kund säga att ni är för dyra? De säger att om du skall få affären så måste du gå ner i pris. Vi blir ofta påminda om att det finns kunder som har synpunkter på våra priser och man undrar om man kan sänka priset tillräckligt mycket så att de slutar gnälla?

Vilka är det då som har synpunkter på våra priser? Är det en speciell grupp av kunder och hur beter de sig egentligen om vi inte sänker priserna? När vi undersöker vilka kunder som typiskt har synpunkter på priset så är det inte nödvändigtvis de kunder som har lägst betalningsvilja. Faktum är att en god andel av de kunder som gnäller skulle köpa även om vi höjde priset. De har helt enkelt bara ett intresse av att få ett så bra pris som möjligt. Om man frågar någon vad en kopp kaffe är värd så svarar de kanske 15 kronor. Tio minuter senare går samma person och köper en kaffe för 25 kronor. Det är heller inte sällsynt att kunder har haft samma leverantör i 10 år och under dessa år har de framfört synpunkter på priserna ett otal gånger men de fortsätter ändå att handla.

Sanningen är den att det finns inte någon speciell grupp av kunder som klagar på priset. Det är snarare tvärtom. Det finns en speciell grupp som aldrig klagar på priset och det är de kunder som har en betalningsvilja som ligger långt under det pris vi har satt. Hur många av oss går runt och har synpunkter på att en Rolls Royce är för dyr eller att en paradvåning på Strandvägen i Stockholm borde kosta något mindre för att det skall vara värt att köpa den? Bland de kunder som framför synpunkter på priserna så finns det en grupp som inte handlar och en annan som handlar iallafall. Frågan är bara hur stor den gruppen är som inte handlar? Vi tar en titt på en efterfrågekurva. I bild A nedan ser vi en röd ring. Där finns de kunder som har en betalningsvilja i närheten av det pris vi har satt. Det är inte sällan som det är just dessa kunder, som ligger nära vår prispunkt, som klagar på att priset är för högt. Några av dem handlar ändå medan andra inte gör det.

Gnall-Diagram-600

Vi tänker oss att vi sänker priset från P1 till P2, se bild B, så att de kunder som klagade och inte köpte nu börjar köpa. Vad händer då? Faktum är att vi bara har flyttat på problemet. Kunder med en betalningsvilja som är ännu lite lägre ser nu att priset har närmat sig deras betalningsvilja och nu får vi plötsligt höra ifrån dem istället, se bild C, att våra priser är för höga och att vi måste sänka priserna.

Vi kommer aldrig ifrån att kunder kommer att ha synpunkter på våra priser. Majoriteten av dessa kunder kommer att fortsätta att vara kunder även om vi inte sänker priserna. En andel av de potentiella kunderna kommer att köpa om vi sänker priserna men hur mycket täckningsbidrag tappar vi då på de kunder som hade köpt ändå? Är det alldeles säkert att det lönar sig att sänka, eller att låta bli att höja ett pris? Om priskänsligheten är medel eller låg, vilket den är för det mesta, så är det ingen bra affär att sänka priserna. Den volym vi kommer åt kan inte kompensera för det täckningsbidrag vi tappar.

Om du inte kan mäta hur priskänsligt erbjudandet är så kan du utgå ifrån att det troligtvis inte är tillräckligt priskänsligt för att det skall löna sig att sänka priserna. Fråga inte heller kunderna vad de vill betala för de kommer att svara ett helt annat pris än det som de i slutändan kommer att acceptera. Låt istället kunderna fortsätta att ha synpunkter på era priser och våga ta betalt. De kunder man tappar kommer inte vara något problem såvida inte priskänsligheten är mycket hög för då kan det faktiskt vara rätt att sänka. Oavsett vilket pris du sätter så kommer du alltid ha kunder som gnäller på priserna.

Av Per Högberg

14-11-17|