Utveckla prissättningen? I vår bransch?!

Home/Blogginlägg/Utveckla prissättningen? I vår bransch?!

Utveckla prissättningen? I vår bransch?!

Går det att utveckla prissättningen i ett företag? Ja, det gör det säkert men inte i vår bransch! Det är ett vanligt svar när man frågar någon som varit i en bransch i några år. Kollegorna i företaget och konkurrenterna är ofta överens om att man inte kan avvika från gängse normer och rutiner när man sätter pris, alla måste göra på samma sätt för att kunden förväntar sig det. Man tänker att om vi prissätter på något annat sätt än konkurrenterna så kommer vi omedelbart att hamna i onåd hos kunderna och förlora mycket affärer. Men är det verkligen sant?

Säljer man virke så är det i stor utsträckning råvarorna som styr priserna, säljer man annonser så är det främst formatet på annonsen och i vilket media den går som bestämmer priset och är det konsulttjänster så anger man ofta priset per timme. Man utgår ifrån att man måste prissätta som alla andra i samma bransch. Frågan är bara hur man definierar branschen? Är det leverantörerna som utgör branschen eller är det kunderna? Den frågan avgörs av om man prissätter inifrån och ut eller utifrån och in.

Vi tänker oss ett företag som under samma dag skall köpa just virke, annonser och ett konsultprojekt. Hur kan det komma sig att kunden accepterar att prissättningen av dessa tre behov bygger på tre helt olika principer men säljarna från respektive bransch anser att de måste kopiera sina konkurrenter för att få sälja? Är det inte rimligt att tro att kunden faktiskt skulle acceptera ett annat sätt att prissätta om det sättet var bättre för kunden? Varför är det så många företag som inte inser att deras branschpraxis för att sätta pris kanske är förlegad och inte optimal utifrån ett kundperspektiv? Ännu mera märkligt är de företag som insett detta men som ändå inte gör något åt det?

Om ingenting i en bransch har förändrats de senaste 20 åren så kanske man kan förstå om man inte heller vidareutvecklar sin prissättning? Det är dock ganska få, om ens några branscher, som lyckats undgå betydande förändringar när det gäller konkurrens, marginaler, pristransparens, konsolidering mm. Att då utgå ifrån att metoden att sätta pris, som man använt under många år, fortfarande är optimal utifrån kundernas behov och betalningsvilja och vår egen lönsamhet är ofta ett stort misstag.

När man utvecklar sin prissättning så skall man tänka att man byter sida vid förhandlingsbordet, att man sätter sig på kundens stol. Hur vill kunden köpa? Vad värderar kunden och vad vill kunden betala för? På vilket sätt kan kunden tänka sig att betala?

Vår kund i exemplet ovan kanske vill betala för att virket som levereras är sågat i rätt längd och att det är målat så att det bara är att montera? Vad råvaran kostar är väl ganska ointressant? Kunden kanske hellre vill betala för antalet personer som ser annonserna? Det är ju inte intressant att betala för en stor annons i ett viss media om ingen av kundens tilltänkta kunder ser den? När det gäller konsultprojektet så kanske kunden vill betala för vilket resultat som uppnås? Att det ska vara dyrare för att det tar längre tid känns väl inte speciellt attraktivt?

Om nu kunderna vill köpa och betala på ett annat sätt än det som erbjuds som standard i branschen, vilken nackdel skulle det då vara att avvika från branschen och gå kunderna tillmötes? Vinner man eller förlorar man på att prissätta utifrån ett kundperspektiv?

Att avvika från konkurrenterans sätt att prissätta kanske ger oss en sämre konkurrenskraft och en lägre lönsamhet om vi gör det på ett sätt som vi själva tror att kunden vill ha det. Om vi istället tar reda på fakta och prissätter utifrån det sätt som kunderna föredrar så är det bara en fördel om våra konkurrenter inte följer efter. Att avvika från branschen blir en tillgång och inte en belastning.

Varför vågar inte fler företag ifrågasätta sin prissättning och sätta priserna utifrån och in för att bättre möta kundernas behov och betalningsvilja? Svaret vi får är tyvärr ganska ofta att eftersom jag har jobbat så många år i den här branschen så vet jag att det inte går att förändra prissättningen, det här är en väldigt speciell bransch…

Av Per Högberg

Läs mer om hur du kan modernisera, ifrågasätta branschpraxis och vässa lönsamheten med smartare prissättning genom att läsa våra whitepapers: Hur ökar du lönsamheten på bästa sätt? och Hur får du bättre betalt för dina varor och tjänster?

14-11-24|