Ändra beteenden eller prissättningen?

Home/Blogginlägg/Ändra beteenden eller prissättningen?

Ändra beteenden eller prissättningen?

Vad tycker du är enklast? Att förändra beteenden eller att utveckla prissättningen? Om man utgår ifrån vad de flesta företag väljer så måste det vara enklare att förändra beteenden. Varför är det så? Eller är det inte det? Låt oss ta ett företag som erbjuder produkter och tjänster till företagskunder.Om företaget har ett behov av att förbättra sitt affärsresultat så finns det olika handlingsalternativ, bland annat följande.

  1. Skära kostnader
  2. Utbilda säljarna för att öka försäljningen
  3. Ställa krav på kunderna att anpassar sig till företagets rutiner och processer
  4. Utveckla prissättningen

Det första alternativet, att skära kostnader är det absolut vanligaste. Vi kan både skära de fasta kostnaderna, vilket är allra vanligast, eller så kan vi försöka ge oss på de rörliga. Oavsett vilket så kräver det mycket energi och tid att skära kostnader, det tar ofta lång tid innan vi ser någon effekt, påverkan på nettoresultatet är begränsat och det finns en betydande risk att vi urholkar våra mervärden, dvs. att kunderna uppfattar oss som ett mindre intressant alternativ. Om vi använder cost plus med ett procentuellt påslag så sjunker dessutom vinsten och vi måste skära ännu mera. Det kanske rent tekniskt är lätt att skära kostnader, i alla fall en del av dem, men vilka konsekvenser får det?

Det andra alternativet är att försöka sälja mera. Företag lägger ner stora summor på att utbilda säljare i värdebaserad försäljning, hur man stänger affärer snabbare, hur man kan öka antalet kundbesök och hur man kan jobba med merförsäljning. Idén att utbilda säljarna är inte alls fel men om man mäter effekten av en renodlad säljträning några veckor eller månader efter utbildningen så ser man sällan några betydande förbättringar av affärsresultatet och man kan undra varför? Det kanske kan bero på att vi inte har förändrat säljprocessen, vår paketering är densamma som tidigare och processen för att räkna fram priserna är oförändrad. Säljarna faller helt enkelt snabbt tillbaka i gamla hjulspår. Kan man ha en förväntan att säljarna ska lyckas sälja mera eller med högre lönsamhet bara för att de gått en utbildning? Även om man lärt sig att köra en Ferrari så går den Skoda man har i garaget inte snabbare!

Ett tredje alternativ är att vi ställer krav på kunderna. De får helt enkelt rätta in sig i ledet och acceptera att vi inte kan anpassa vårt sätt att arbeta till varje kunds unika behov, det blir helt enkelt för dyrt. Ju mer vi kan standardisera desto bättre. Det tycker i alla fall vi. Leveranser, betalningsvillkor, tjänster och produkter, vi försöker minimera antalet varianter av det vi erbjuder på flera olika sätt eftersom vi vill hålla kostnaderna nere. Hur brukar det gå? Kunderna vill ha, eller kanske rent av kräver, vissa anpassningar och säljarna kanske erbjuder dessa trots att det innebär en dyrare process för oss och kanske till och med ett negativt nettoresultat? Om vi inte anpassar oss till kundernas behov så kanske några byter till en annan leverantör eller så minskar bara kundens betalningsvilja och vi måste ge dem rabatt för att de skall förbli våra kunder? Vi har då lyckats standardisera och optimera våra processer men hur mycket bättre är vårt affärsresultat? Hur enkelt är det att förändra kundernas beteenden egentligen?

Både alternativ 2, att utbilda säljarna, och alternativ 3, att ställa krav på kunderna, kräver beteendeförändringar. I det ena fallet kan vi bara lyckas om säljarna förändrar sitt beteende och i det andra om kunderna gör det. Hur enkelt är det att lyckas med dessa beteendeförändringar och vilken tid tar det? Finns det möjligen ett annat sätt, som tvärt emot övriga alternativ inte ställer några krav på varken kostnadsbesparingar eller på beteendeförändringar? Om det finns ett sådant alternativ, varför väljer inte fler det alternativet? Svaret är att man kanske inte tror att det alternativet finns och får man veta att det handlar om att utveckla prissättningen så är den spontana reaktionen att det inte går.

När vi utvecklar prissättningen måste vi inte nödvändigtvis också skära kostnaderna, det kan eventuellt vara en fördel att göra det, men det är ofta inte ett krav. Vi behöver inte heller börja med att förändra våra säljares beteenden utan vi styr dem istället med tydliga alternativ och priser vilket i sin tur leder till en beteendeförändring. Dessutom, vi varken behöver eller vill att våra kunder skall förändra sina beteenden eftersom kunderna kan välja att bete sig på olika sätt och betala för detta. Hur går man då tillväga när man utvecklar prissättningen för försäljning till företag?

Vi börjar med att kartlägga våra kunders olika behov. Variationerna i kundbehov struktureras upp och rangordnas efter hur ofta de förekommer. Vi räknar ut vad kunderna är villiga att betala för att ett kundbehov uppfylls och jämför med vad det kostar att leverera samma kundbehov. Vi sätter därefter ett pris på var och en av dessa kundbehov, mest troligt med olika nivåer och varierande priser, allt för att det skall kännas flexibelt så att kunden kan välja innehåll och pris. Vi bygger en process som gör det enkelt för kunderna att välja mellan dessa kundbehov, se det som en låda med olika legobitar som kan kombineras till en kundunik lösning. Legobitarna är standardiserade och alla har ett pris men genom olika val kan kunden konstruera en kundunik lösning med ett kundunikt pris. Processen bygger vi in i ett verktyg som kan användas av kunden, och av säljaren som kan facilitera så att specifika kundbehov tillfredställs till ett givet pris. Processen byggs end-to-end så att kostpriser och inpriser manageras strukturerat och kontrollerat genom hela processen ända fram till det kundunika priset.

Först nu kan vi utbilda säljarna, för när de kommer tillbaka så finns det en helt ny process och nya verktyg som möjliggör att arbeta på samma sätt som de just lärt sig. Detta skapar en beteendeförändring hos säljarna, dvs. vi börjar inte med att hoppas på en beteendeförändringen utan vi får den genom att förändra prissättningen och systematisera den. Nu kan vi också visa kunden att de kan spara pengar om de vill förändra sitt beteende, det är inget krav vi har på dem men vi har en process och ett verktyg som möjliggör detta. Kunder som ställer stora krav på anpassningar får betala mera och kunder som ser värdet av att anpassa sig kan göra det och får då ett bättre pris. Nu är det helt upp till kunden att välja om de vill agera kundunikt eller inte. Vi får ett bra resultat oavsett.

Nu kan vi ställa oss frågan igen. Är det enklare att utveckla sin prissättning eller att förändra beteenden? Du bestämmer nästa gång du skall förbättra affärsresultatet!

Av Per Högberg

Läs mer om hur du kan utveckla prissättningen genom att läsa våra whitepapers: Hur ökar du lönsamheten på bästa sätt? och Hur får du bättre betalt för dina varor och tjänster?

14-11-30|Tags: , |