Prissänkt mat räddar julen?

Home/Blogginlägg/Prissänkt mat räddar julen?

Prissänkt mat räddar julen?

Nu står julen snart för dörren och i tomteverkstan filar man till de sista priserna innan julklapparna placeras i butikshyllorna. En prisverkstad som jobbar för högtryck är livsmedelsbutikernas, eller rättare sagt grossisternas prisverkstad, de som med fast hand styr priserna i våra livsmedelsbutiker. Man kan dock undra om allt står rätt till i prisverkstan? När man läser bladen som delas ut i våra brevlådor eller går runt i en livsmedelsbutik så slås man av att i stort sett all julmat är prissänkt!?

Julskinkan är prissänkt, likaså syltan, julgröten och pepparkakorna. Revbenspjällen och sillen kan ju inte heller vara prissatta som vanligt, nej sänk priserna! Tänk om svenska folket inte köper julmat i år? Det är nog bäst att sänka priserna över hela linjen! Julmust, julkorv och toalettpappret med tomtemotiv, allt ska vara billigt! Tänk om kunderna går till en konkurrerande butik för att köpa julmaten och vi inte får sälja någonting? Bäst att sänka lite till!

Vad har dagligvaruhandeln egentligen för kunskap om prissättning och hur den skapar lönsamhet? Är det inte något som är fel när alla varor rabatteras? Vilka varor skall producenterna, grossisterna och butikerna tjäna pengarna på? Tänk om de istället valde ut ett begränsat antal produkter som de prissänkte lite mera och lät övriga varor ha normalpris? Hur skulle det påverka trafiken till butiken? Hur skulle butikernas, producenternas och grossisternas lönsamhet se ut då? Det går inte att göra så hävdar säkert många livsmedelshandlare, för att inte tala om vad grossisterna skulle säga? Är du inte klok! Vi skulle tappa massor av försäljning! Har ni provat är min motfråga? För alla de jular jag minns så har ni gjort på samma sätt. Allt ska vara billigt!

En större livsmedelsbutik lät bli att sänka priserna på ägg under en påsk. De sålde lika många ägg som påsken året innan men gjorde lika mycket vinst på ägg under den påsken som de tidigare hade gjort under ett helt år! Varför då? För att ägg är inte en priskänslig produkt, speciellt inte under påsken då alla bara ska ha ägg. Jo hävdar dagligvaruhandeln, när vi prissänker en sorts ägg så säljer det mycket mera medan andra ägg säljer mindre. Men är det samma sak som att ägg är priskänsligt? Är det inte bara att volymen fördelas om mellan de olika äggen? Att sänka priserna på ägg över påsk och använda volymökningen som bevis för att ägg är priskänsliga är en ganska märklig företeelse? Ägg säljer väl mera för att det är påsk!?

För att en kategori av varor skall vara priskänsliga så krävs det att den totala volymen ökar på grund av prissänkningen och inte att vi säljer samma volym men att det blir en omfördelning mellan artiklarna på hyllan. Det räcker inte heller med att volymen ökar under kampanjperioden, den måste också öka totalt sett under en längre period. Annars handlar det ju bara om att kunderna är smarta och passar på att fylla på lagret hemma i skafferiet när det är kampanj.

Hur mycket mera går vi på toaletten för att toalettpappret prissänks? Hur mycket mindre skulle vi gå om priserna höjdes? Äter vi fler middagar per dag för att vissa matvaror är prissänkta? Tvättar vi håret oftare med billigare schampo? Nej, så är det så klart inte. Att vi äter mera snacks, godis och choklad om priserna sänks är bevisat men konsumtionen av frukost, lunch, middag, hygien och städartiklar torde vara ganska konstant oavsett priserna så länge prisvariationerna är rimliga. Samma sak gäller julmaten. Ingen tror väl på fullt allvar att vi skulle avstå från julmat om priserna inte sänktes lika mycket som idag?

Nej, istället är det grossisternas överdriva tro på förflyttningar mellan dem och konkurrenterna som är orsaken till att alla priser sänks i jul. Den ena hävdar att det är den andras fel att priserna är sänkta och att lönsamheten urholkas. När producenterna ber ICA att inte kräva så tuffa prissänkningar så säger de att det är OK om producenten lyckas övertyga Axfood. Axfood å sin sida säger att det är OK om de lyckas övertyga ICA först. De pekar finger inför det faktum att när grisbonden äntligen skall skörda årets vinst så att vi kan fortsätta att få närproducerad skinka även nästa år, då får han istället den sämsta marginalen på hela året!? Detta trots att vi skulle köpa i stort sett lika mycket skinka om priserna exempelvis var 5 % högre? Eventuellt kanske han då kunde få en så pass rimlig ersättning så att han vill fortsätta att vara grisbonde även nästa jul? Eller skall vi då köpa närproducerad julskinka från Östeuropa? Varför hamnar det hästkött i lasagnen förresten och varför byter man i vissa varor ut sunda råvaror mot mer artificiella ingredienser? Är det för att vi konsumenter vill det eller är det för att det är det enda sättet för producenterna att öka sin lönsamhet eftersom grossisterna vägrar att höja priserna mot konsument?

De flesta dagligvaror är per definition inte priskänsliga. Istället är det placeringen i butik, antalet ansikten en vara har i hyllan samt kampanjerna som driver volymen. Den totala konsumtionen inom de flesta kategorierna är relativt konstant, vi passar dock på att köpa in mera och lagra hemma eller att byta till en annan vara inom kategorin om priset på den varan sänks. Förflyttningar mellan de olika matvarukedjorna är också begränsad. Visst handlar vi i flera olika butiker men att det skulle vara speciellt många som regelbundet byter matvarubutik på grund av pris är en myt. Vi känner oftast inte till priserna på varorna innan vi går till butiken utan vi väljer butik efter typ av inköp, vår generella uppfattning och pris och kvalitet och inte minst efter bekvämlighet. Det är inte förrän priserna skiljer sig markant som vi byter butik.

Låt säga att en matvarubutik säljer för 10 mkr och har en vinst på 2 %, dvs. 200 000 kronor. Om priserna i snitt höjdes med 5 % så skulle vinsten öka från 200 000 kronor till 700 000 kronor, en ökning med 250 %. Detta förutsätter så klart att det är just de minst priskänsliga varorna som höjs, dvs. de flesta varorna, och att de mest priskänsliga sänks, dvs. det mindre antalet varor, så att den totala volymen inte påverkas. Kanske butiken kunde få 400 000 av dessa kronor, en fördubbling av vinsten, och grisbonden, grönsaksodlaren och bryggeriet kunde dela på de övriga 300 000 kronorna? Alla skulle bli nöjda, även konsumenterna eftersom de mest priskänsliga varorna sänkts i pris och nu kan producenterna dessutom investera i nya och bättre livsmedel.

Nej, istället väljer matvarugrossisterna att sänka priserna inför julen, rakt över. Låt säga för exemplets skull att de sänker med 5 %. Omräknat på årsvolym skulle butiken gå back med 300 000 kronor om priset var 5 % lägre hela tiden men det inträffar inte. Varför då? Prissänkningen får nämligen grisbonden, grönsaksodlaren och bryggeriet stå för genom att grossisterna tvingar dem att sänka sina priser. De hävdar nämligen att vi konsumenter studerar världsmarknadspriset på exempelvis skinka, durumvete, rapsolja, kakao och socker när vi skall köpa julmat och att den minsta lilla höjning av priserna skulle göra att vi handlar någon annanstans, eller kanske inte alls?! Matvaruproducenterna kallas in till så kallade råvarumöten där världsmarknadspriset för de ingående råvarorna studeras och grossisten kräver då motsvarande sänkning av den förädlade varan. Dessutom säljer livsmedelshandlarna egna varumärken som konkurrerar ut varumärkena vilket leder till ytterligare svårigheter för producenterna och en utarmning av innovation, kvalitet och valmöjligheter för oss konsumenter.

Frågan är väl egentligen, på vilket sätt grisbondens jul räddas av sänkta priser och hur mycket mindre julmat vi skulle köpa om inte all julmat var prissänkt? Är det inte dags för grossisterna att ta ett ansvar för att närproducerad ekologisk mat blir lönsam genom att inte placera sina lågt prissatta egna varumärken på bästa plats i butiken med flest antal ansikten? Denna handling leder nämligen till en successiv utarmning av livsmedelsproducenternas förmåga att skapa nya innovativa, hälsosamma och långsiktigt hållbara produkter för oss konsumenter.

Av Per Högberg

14-12-07|