Prissättning i olika länder

Home/Blogginlägg/Prissättning i olika länder

Prissättning i olika länder

Hur skall man tänka när det gäller prissättning i olika länder? Det är en fråga som många brottas med. Traditionellt har många företag valt att låta prisbesluten vara lokala eftersom priserna i huvudsak har satts utifrån vad konkurrenterna i respektive land tar för sina motsvarande erbjudanden. I takt med att pristransparensen och rörligheten av varor och tjänster har ökat så har det blivit allt svårare att ta olika betalt i närliggande länder. Trots det fortsätter många företag att låta prisbesluten vara lokala, kanske för att man inte ser något annat alternativ?

Det är inte svårt att hitta skillnader mellan marknader, det kan exempelvis vara språk, valuta, kultur, lagar eller konkurrens. Dessa skillnader används som argument för varför prissättningen måste vara lokal. Det blir dock allt svårare att förklara för kunderna varför samma erbjudande i grannlandet kostar mindre? Om skillnaden blir tillräckligt stor så finns det dessutom en risk att kunderna börjar köpa varorna från den andra marknaden, antingen direkt eller via en mellanhand.

Det finns ofta tre grundläggande problem som gör det svårt att centralisera prissättningen i ett företag. Den första har ingenting med kunderna att göra utan handlar mera om hur vi är organiserade och vad vi mäts på. Den andra handlar om vilken prisstrategi vi valt och den tredje handlar om en gammal sanning som kanske inte är så sann trots allt?

Problem #1

Den som är ansvarig för försäljningen i ett land har ofta ett incitament att överdriva skillnaderna mellan marknaderna. Att kunna fatta egna prisbeslut är väsentligt om man skall mätas och belönas efter affärsresultatet. Att då centralisera prissättningen är ju lite som att skruva bort ratten på taxibilen och förvänta sig att chauffören skall kunna styra bilen dit man vill åka. Det krävs med andra ord både nya verktyg och möjligen även ett nytt sätt att mäta och följa upp resultatet om en centralisering av prissättningen skall vara framgångsrik.

Problem #2

Många företag praktiserar fortfarande en kombination av cost plus och marknadsprissättning, dvs. man räknar fram sina priser utifrån de kostnader man har och sedan anpassar man priserna successivt efter vad konkurrenterna tar. En sådan prisstrategi går ju knappast att centralisera om inte de länder vi agerar i har identiska förutsättningar när det gäller konkurens och prisnivåer.

Problem #3

Det finns en gammal sanning att kundernas behov är helt olika i de olika länderna. Frågan är om det stämmer? Om vi försöker hitta gemensamma behov bland kunder i ett land, som vi kan jämföra med kundbehov i ett annat land, så finner vi ganska snabbt att kundbehoven varierar stort även inom ett land. Det spelar ingen roll hur liten vi gör marknaden, kundbehov varierar på kundnivå och inte på landsnivå. Vi kan hitta en kund i ett land som har exakt samma behov som en kund i ett annat land samtidigt som en tredje kund i samma land har helt andra behov. Man kan därför inte påstå att kunderna i ett land har så olika behov och betalningsvilja att vi måste driva en lokal prisstrategi.

Vad skall vi göra?

För att kunna fortsätta att konkurrera på en marknad där pristransparensen och rörligheten av varor och tjänster ökar och kunderna blir mer och mer medvetna om vilka alternativ som finns så måste vi vidareutveckla vår prisstrategi. Att fortsätta bedriva marknadsprissättning är för många företag redan ett stort problem och det har en tendens att växa. Genom att istället utgå ifrån kundernas behov och betalningsvilja och bygga en prissättning där kunderna kan välja innehåll och pris så kan vi tillgodose individuella kundbehov istället för att försöka bibehålla den landsspecifika marknadsprissättning vi har idag. Vi bygger helt enkelt en central prisstrategi som möjliggör allt från låga prispunkter med litet innehåll till höga prispunkter där alla våra mervärden ingår.

Vad gör vi med lokala skillnader?

När vi rullar ut denna prisstrategi i de olika marknaderna så kan vi trots allt behöva göra vissa lokala anpassningar. Sådana anpassningar kan exempelvis vara att lagarna i ett land inte tillåter att vi sätter priserna på det sätt som kunderna vill. Ett annat exempel kan vara att vi i vissa marknader säljer via partners eller att vi inte kan leverera hela vårt erbjudande i en marknad därför att vår närvaro i den marknaden är begränsad.

Om prisnivåerna i de olika länderna skiljer sig för mycket åt, exempelvis på grund konkurrenssituationen, och det blir ett problem för företaget så måste vi välja väg. Skall vi optimera vårt resultat på landsnivå eller övergripande? Det första väljer vi om det är möjligt men i takt med globaliseringen av priser och erbjudanden blir det allt svårare. Då kanske vi måste välja en annan väg, att mäta och följa upp resultatet på en annan ledd än per land?

När man upplever att man inte längre kan praktisera lokal marknadsprissättning per land eller marknad så bör man vidareutveckla sin prisstrategi och införa en strukturerad och lönsam prisdifferentiering. Att fortsätta med marknadsprissättning i en sådan situation innebär bara en fortsatt erodering av affärsresultatet och allt större missnöje bland kunderna.

Har vi råd att inte göra någonting?

Om vi anser att vi inte har resurser eller förmåga att skapa en prisstrategi som är gemensam för alla marknader så är motfrågan: Har vi råd att skapa, införa och exekvera en fungerande prisstrategi per marknad?

 

Av Per Högberg

14-12-15|