Vad är värdebaserad prissättning?

Home/Blogginlägg/Vad är värdebaserad prissättning?

Vad är värdebaserad prissättning?

Hur sätter man priser egentligen? Det vet väl alla som säljer något, annars så går det ju varken att köpa eller att sälja? Men vilka olika sätt finns det för att sätta pris och finns det någon relation mellan dessa? Eller sätter man bara pris efter bästa förmåga? Hur tar man sig från en typ av prissättning till en annan? Vilka fördelar och nackdelar finns med olika metoder och vad är värdebaserad prissättning egentligen?
Frågorna är många men låt oss börja med att reda ut begreppen. Det finns i grunden fyra olika sätt att sätta priser.

Cost plus

Denna metod är mycket vanligare än man kan tro och en alldeles förträfflig sådan om man inte har några konkurrenter, om alla i branschen har höga marginaler och om kunderna inte är ett dugg priskänsliga. I en sådan marknad behöver man inte överdriva arbetet med pris utan egentligen bara bestämma den marginal som ger den vinst man strävar efter. Problemet är att många företag med exakt motsatt situation, dvs. med många konkurrenter, lövtunna marginaler och priskänsliga kunder använder cost plus. Cost plus är ingen långsiktigt hållbar prissättningsmetod, när konkurrens och pristransparens ökar, men den är fortfarande en metod som många skolor lär ut. Den kan ibland kallas för påläggsmetoden och ibland även felaktigt för marknadsprissättning. När vi prissätter baserat på kostnaderna så behöver vi inte ta reda på någon extern fakta, vi behöver bara veta vilka kostnader vi har. Det är därför relativt enkelt att sätta priser med cost plus.

Marknadsprissättning

Om det är förvånansvärt många företag som fortfarande använder cost plus så är det ännu fler som prissätter utifrån marknaden. Frågan är bara vad man menar med marknaden? Tyvärr menar de flesta att man tittar på konkurrenterna, dvs. man menar inte den verkliga marknaden – kunderna. Marknadsprissättning borde egentligen heta konkurrentprissättning eftersom man indirekt valt att låta våra konkurrenter sätta våra priser. Om de ändrar sina priser så följer vi efter. Vi vågar helt enkelt inte avvika från de beslut som de fattar. Marknadsprissättning kräver, till skillnad mot cost plus, extern information men den begränsas till att vi regelbundet tar in konkurrenternas priser. Marknadsprissättning blandas ofta felaktigt ihop med värdebaserad prissättning. Företag tror att de använder värdebaserad prissättning när de egentligen bara följer den allmänna prisutvecklingen på marknaden.

Prisdifferentiering

En del företag tror att de kan förflytta sig från marknadsprissättning till värdebaserad prissättning i ett steg. Detta är troligen den största anledningen till varför så få företag använder värdebaserad prissättning. För att förflytta sig från cost plus eller marknadsprissättning mot en mer lönsam prissättning måste de flesta först införa en strukturerad och lönsam prisdifferentiering. Det är få företag förunnat att kunna ta steget till värdebaserad prissättning i ett kliv. Att prisdifferentiera innebär en betydligt starkare koppling mellan priset, kundbehoven och betalningsviljan. Här räcker det inte med att utgå från kostnaderna och konkurrenternas priser utan det krävs att vi utgår från de faktiska behov som kunderna har. Det innebär att det är mer komplext att ta fram en sådan prisstrategi men samtidigt ger den en högre lönsamhet, högre kundnöjdhet (eftersom det bygger på kundens faktiska behov) och en konkurrensfördel mot de företag som fortsätter med marknadsprissättning. En strukturerad och lönsam prisdifferentiering innebär att priserna varierar i takt med att kunderna väljer mer eller mindre innehåll, dvs. kunden kan bestämma både prisnivå och omfattning. Att sitta på egen kammare och hitta på olika dimensioner för att prisdifferentiera är bara en mer sofistikerad variant av cost plus, man måste alltså involvera kunderna i utvecklingen av din prisdifferentiering om du skall få tillräcklig effekt och konkurrensfördel.

Värdebaserad prissättning

Ett värdebaserat pris är ingenting annat än det pris som motsvarar kundens upplevda värde. För det första så är det endast det upplevda värdet och inte det faktiska och för det andra så är priset en direkt funktion av den upplevesen. Hur upplever ett flygbolag värdet av den tekniska servicen av ett flygplan? Värdet ligger helt utanför servicen, dvs. värdet är den tid då flygplanet INTE är på service. Det finns ju inget värde alls i själva servicen utan värdet av servicen realiseras först när planet är flygdugligt igen. Varför prissätts inte all service på det sättet? Vad är värdet av en annons? Är det ytan på annonsen eller att den går i en tidning med extra tjockt papper? Nej, värdet av en annons är endast vilken påverkan den har haft på den målgrupp annonsören vänder sig till. Formatet på annonsen eller i vilken kanal den går har föga betydelse. För att kunna införa värdebaserad prissättning måste vi veta, inte gissa eller estimera, hur kunden värderar det vi levererar. Om vi kan ta reda på det så kan vi sätta priset därefter. Självklart måste vi ställa deras värdering mot våra kostnader, dvs. om skillnaden är för liten så kan vi välja att sälja med dålig marginal eller inte alls. Kunden kommer ju inte betala mera, givet att vi tagit reda på det faktiska värdet. Man kan antingen genomföra kvantitativa analyser av betalningsvilja och optimera priserna eller så kan man, efter att man använt en strukturerad prisdifferentiering en tid, analysera hur volymer och bidrag påverkas av varierande priser.

Om vi kort skall sammanfatta de fyra grundläggande sätten:

Cost plus – Marginalpåslag efter mod och affärsmål
Den enklaste formen, kräver ingen extern information, bara våra kostnader

Marknadsprissättning – händelser på marknaden påverkar priset
Indirekt är det konkurrenterna som sätter våra priser

Prisdifferentiering – priser och erbjudanden efter olika kundbehov
Genom olika val påverkar kunden själv  innehåll och pris

Värdebaserad prissättning – kundens upplevda värde påverkar priset
Priset är en funktion av kundens betalningsvilja (och våra kostnader)

Om du har många konkurrenter, låga marginaler eller ett erbjudande som är priskänsligt så sitt inte kvar med din marknadsprissättning och erodera din lönsamhet utan sätt fart och utveckla prissättningen mot värdebaserad prissättning! Det tar ett bra tag att ta sig i mål men resan dit är lönsam! Att sitta kvar kan tyckas vara det minst kostsamma alternativet men faktum är att det är tvärtom.

 

Av Per Högberg

14-12-18|