Är det marknaden som sätter priserna?

Home/Blogginlägg/Är det marknaden som sätter priserna?

Är det marknaden som sätter priserna?

Vem är marknaden egentligen?

Jag träffade ett verkstadsföretag för en tid sedan som pratade om att marknaden sätter priserna. Jag blev lite nyfiken på den där marknaden som alla pratade om och började ställa en massa frågor men ju fler frågor jag ställde desto mer förbryllad blev jag!? Marknaden hade å ena sidan bestämt att det skulle vara bra marginaler på en del av företagets erbjudanden men väldigt dåliga på en annan del? Marknaden verkade också vara ganska fyrkantig och svårflörtad för tydligen så hade marknaden bestämt att det skulle vara på det här viset så det var lönlöst att ifrågasätta det hela.

Jag frågade om man fick möjlighet att träffa den där marknaden men det var visst ingen som hade sett till den!? Det var bara att rätta in sig i ledet och acceptera fakta. Marknaden vet bäst helt enkelt så vi följer marknaden, var budskapet som jag möttes av. Jag forskade dock vidare för jag tänkte att någonstans måste ju marknaden finnas och då kanske man kan få fråga varför priserna ser ut som de gör?

 

Är inte kundens pris och marknadspriset detsamma?

Jag började med att jämföra vad två olika kunder hade betalat för ett av företagets erbjudanden. En kund hade fått ett pris och den andra kunden ett helt annat pris!? Hur kunde det ens vara möjligt om nu marknaden hade bestämt vad priset skulle vara? Jag tänkte att detta måste vara en slump så nu tog jag ett mycket större grepp. Jag analyserade alla transaktioner som gjorts under ett helt år för en av företagets största och mest prispressade produkter, dvs. en sådan produkt där marknaden hade bestämt att marginalen skulle vara låg. Nu blev jag riktigt förbryllad för bilden såg ut som nedan. Snittet verkade absolut lågt men det fanns ju både stora orderbelopp med höga marginaler och väldigt små order med oerhört låga marginaler?

TB vs Order 2

Jag sökte vidare och gick igenom hela företagets erbjudanden och bilden var densamma. Marknaden hade förvisso bestämt priserna men få verkade veta vilka priser det var och ännu färre höll sig till dessa priser!?

 

Säljarna måste väl ändå känna till marknadspriserna?

Jag tänkte att jag kanske trots allt hade missat poängen så jag gjorde ett sista försök. Denna gång samlade jag alla säljare, dvs. de som hävdat att marknaden hade satt priserna. Jag bad dem sätta sig ner framför ett bord på vilket jag hade lagt fram företagets 10 storsäljare. Nu ville jag att var och en av säljarna, utan att titta i prislistan, skulle skriva ner priserna på dessa tio erbjudanden. Till min stora förvåning så hade ingen av säljarna alla rätt! Faktum är att det bästa resultatet var 3 rätt!? Hur kunde det vara möjligt att säljarna först säger att marknaden har satt priserna och att det inte var någon idé att ifrågasätta detta och samtidigt så kände de inte till priserna!?

 

Marknaden sätter inte priserna

Det jag lärde mig var att marknaden inte alls hade satt några priser, i alla fall inte för det här företagets erbjudanden. Faktum var att marknaden, i form av att vara en prissättare, inte existerade! Det var ju inte så konstigt att ingen visste något om marknaden och dess priser!? Det var bara ett gammalt invant mönster att alla sa: ”Det vet ju alla att marknaden har bestämt priserna”. När jag började kartlägga vem som egentligen hade satt priserna så klarnade bilden, eller rättare sagt så började jag förstå varför priserna och marginalerna varierade så mycket.

 

Vem sätter priserna egentligen?

Det visade sig att i det här företaget så var det tre olika avdelningar som satte priser och de hade ganska lite med varandra att göra.

Först satte produktcheferna företagets bruttopriser. En del av dem hade bara satt ett pris utan vidare analys och många hade dessutom inte ändrat bruttopriset på flera år. Andra hade försökt ta reda på vad konkurrenterna tar för ett liknande erbjudande men få av dem hade lyckats få fram något som kunde användas för den egna prissättningen.

Säljarna i sin tur gav rikligt med rabatter. I stort set ingen av kunderna betalade bruttopris utan alla fick någon form av rabatt. Detta hade dock inte produktcheferna ansvar för och heller ingen insikt om. Det var säljarnas ansvar. Säljarna gav rabatter efter tycke och smak, hur tuff de ansåg att kunden var eller efter vilket pris samma kund hade fått förra gången när de handlade. Kopplingen till bruttopriserna var liten eller t.o.m. obefintlig för en del av försäljningen där kunden fick samma pris som förra gången.

Men det slutade inte där. Leveransavdelningen hade inga problem med att, utan kostnad, ändra en order om kunden ringde in och ville försena, minska ner eller på annat sätt justera vad kunden hade kommit överens om med säljaren. Leveransavdelningen hade ingen insyn i om kunden fick göra så eller om kunden var bunden vid något avtal. De ansåg sig inte vara ansvariga för prissättningen. Att ge kunden möjlighet att ändra ordern såg man som kundvård, även om det innebar att kunden fick behålla samma låga pris trots att exempelvis ordervolymen var mycket mindre.

Tre olika avdelningar alltså med helt egna och inte fullt sammankopplade prisbeslut!?

 

Prisprocessen är bruten i flera delar

Nu förstod jag på riktigt varför prisbilden som jag tagit fram såg ut som den gjorde. Processen att sätta priser var bruten i flera olika delar som inte kommunicerade fullt ut med varandra och det var därför som alla skyllde på marknaden. Jag frågade om företaget hade samma brutna process för sin logistik, för produktutvecklingen eller för sin tillverkning men fick då svaret att det var väl självklart att det inte fungerade så för då skulle det ju inte fungera…!?

Jag har sedan dess träffat på ett stort antal andra verkstadsföretag, grossister, tjänsteföretag och handelsföretag, för att nämna några, som verkar ha samma problem, att de tror att marknaden sätter priserna men egentligen sätter de sina egna priser på ett ostrukturerat sätt.

Frågan är om det är rimligt att ha en prisprocess där olika parter ansvarar för olika delar och där delarna inte hänger ihop? Det borde väl vara lika orimligt som att dela upp leveransflödet i flera delar som inte hänger ihop? Att sätta upp en process för hur ett pris blir till, från kundbehov hela vägen till kostnaderna (utifrån och in), och med en tydlig ansvarsfördelning och uppföljning är en av de mer lönsamma åtgärderna som ett företag med dålig prisstruktur kan göra. Att säga att det är marknaden som sätter priserna är väldigt olönsamt såvida man inte säljer sina produkter eller tjänster på en börs där köpare och säljare har full tillgång till en marknadsplats med helt jämförbara erbjudanden.

 

Av Per Högberg

15-02-24|Tags: , |