En fråga om balans

Home/Blogginlägg/En fråga om balans

En fråga om balans

SvD Näringsliv publicerade häromdagen Säljarnas åtta trick som lurar dig (27/2 2015), en sammanställning av olika sätt som säljare påverkar konsumentens prisupplevelse och betalningsvilja. Syftet var att medvetandegöra läsaren om hur vi påverkas, vilket i sig är bra. Jag har dock svårt för användningen av ord som ”trick” och ”lurar”, som antyder att något otillbörligt sker, att säljaren agerar oseriöst. Prissättning är trots allt en del i ett företags strategi, en del som tas på största allvar av de flesta eftersom den över tid kan avgöra om du vinner eller försvinner. Konkurrensen är ofta tuff, både inom den egna branschen och från andra branscher (möbelvaruhus som säljer livsmedel eller klädkedjor som säljer schampoo). Lägg till ett kompakt mediebrus, så är bilden nästan komplett. Att höras och sticka ut från mängden är en ren överlevnadsfråga för dig som säljare, och prissättning är ett av dina mest kraftfulla verktyg som rätt använt är fördelaktigt både för dig och dina kunder.

Priser som attraherar

Ett lågt pris är ett klassiskt sätt att tränga igenom bruset och locka kunder till köp, och två varianter som artikeln tar upp är tidsbegränsad prissänkning och lockpriser. Precis som artikeln påpekar, tvingar en tidsbegränsad prissänkning kunden att fatta sitt köpbeslut inom en viss tidsram. Samtidigt erbjuds kunden möjligheten att köpa till ett lägre pris. Jag har svårt att se några etiska tveksamheter här. Stora och ofta förekommande prissänkningar påverkar dock kundernas betalningsvilja i negativ riktning – använd alltså med försiktighet.

Lockpriser innebär att återförsäljaren marknadsför ett lågt grundpris och därefter erbjuder tillbehör eller tillval som ökar både innehåll och pris (bilar, flygbiljetter och dagligvaruhandeln är några exempel på branscher där lockpriser används flitigt). Att erbjuda ett lågt pris på den enklaste varianten av erbjudandet är enligt min mening bra för kunden, så länge det köpta fungerar på egen hand. Flygbiljetter med extrema lockpriser som inte inkluderar skatter och avgifter är ett klart gränsfall; en fungerande bil utan sportpaket och läderklädsel är det inte. Nyckelordet här är valfrihet. Använder du ett lågt pris för att locka kunder – se till att tillvalen verkligen är valfria.

Emotionellt eller rationellt?

Prissättning erbjuder flera verktyg för att konvertera en besökare till kund. Under rubriken Den magiska siffran tar SvD upp att det ”är något magiskt med siffran nio”, vilket gör att ett pris på 299 kronor upplevs som bättre än ett på 300 kronor. Effekten beror på att den största delen av vår prisupplevelse skapas av prisets första siffra och att följande siffror har fallande betydelse. Intressant ny forskning av Monica Wadhwa och Kuangjie Zhang har dock visat att den positiva effekten inte gäller alltid, utan endast om köpbeslutet är rationellt till sin karaktär. När beslutet är mer emotionellt, till exempel i fallet lyxvaror och mode, så upplevs ett jämnt pris som bättre än ett som slutar strax under.

Allt är relativt

Under rubrikerna Den tredje stolen och Den onödigt dyra jackan lyfter artikeln fram en av de viktigare principerna bakom prissättning, att upplevt värde är relativt. Det stämmer att ett tredje alternativ med ett högre pris förflyttar försäljningen från det billigaste till mittenalternativet och att ett dyrare alternativ skapar en högre referenspunkt för priset. Artikeln hävdar att säljaren lurar kunden. Om det stämmer så påstår jag att säljaren inte kommer att bli långlivad, eftersom en lurad kund inte gärna kommer tillbaka.

För dig som säljare kan principen om relativt värde i stället hjälpa dig att öka din konkurrenskraft genom att låta kunderna välja bland fler alternativ som möter olika behov, önskemål och plånböcker. De flesta företag jag mött tar sina kundrelationer på största allvar, och strävar efter ett erbjudande och en prissättning som innebär att båda parter vinner.

Vi kan dock inte blunda för att utvecklingen hela tiden går framåt, vilket ställer allt högre krav på både köpare och säljare. De senaste femton-tjugo årens framväxt av starka, kompetenta inköpsorganisationer har tvingat säljande företag att utveckla hur de paketerar och tar betalt för sina erbjudanden. Den ökade konkurrensen om konsumenternas plånböcker har på samma sätt tvingat handeln att bli allt mer kunniga och kreativa gällande paketering och prissättning av sitt erbjudande, och detta ställer i sin tur krav på oss konsumenter att bli mer medvetna.

Som rådgivare åt företag i en mängd branscher kan vi konstatera att många av de verktyg som diskuterats ovan är viktiga i en konkurrenssituation och att framgången ligger i användningen av dem. En balanserad fördelning av fördelar mellan säljare och köpare är grunden för en bra prissättning och det enda sättet att bli långsiktigt framgångsrik.

Av Lotte Kylberg, Partner PriceGain

 

Mer läsning för den intresserade:

Predictably Irrational av Dan Ariely