Vad skall en ny produkt kosta?

Home/Blogginlägg/Vad skall en ny produkt kosta?

Vad skall en ny produkt kosta?

Vilket pris skall man sätta på en ny produkt? Ta för mycket betalt och den kommer inte att sälja, ta för lite och framtida vinster blir kvar i kundernas fickor.

Vår erfarenhet är att de flesta sätter ett för lågt pris på en ny produkt. Anledningen är oftast att man har investerat stora summor i att utveckla den nya produkten och man vill vara säker på att få de försäljningsvolymer som behövs för att introduktionen skall bli lönsam. Utrymmet att ta bra betalt kan också tyckas begränsat pga. ökad transparens och global konkurrens.

Vad man oftast inte inser när man sätter ett för lågt pris är att det då skapas en prisreferens som gör det svårt att höja priserna utan att kunderna klagar. Utan att veta om det har man dessutom raderat ut framtida vinster, kanske miljonbelopp.

Priset är en viktig del av produktintroduktionen och borde få större uppmärksamhet under produktutvecklingen. De flesta spenderar miljoner på att utveckla en ny produkt och fattar prisbeslutet som ett sista steg innan marknadsintroduktionen. Vi hävdar att prisanalysen skall ske parallellt med produktutvecklingen. Analysen handlar om att förstå vilka egenskaper hos produkten som kunderna värdesätter och hur mycket de är villiga att betala för dem i förhållande till existerande produkter. Denna analys kan dessutom hjälpa till att prioritera vilka egenskaper som produkten skall ha samt ge svar på om det är möjligt att differentiera priserna mot olika kundsegment.

När man analyserar produktens värde hos kunden kan man lite generellt dela in produkterna i två typer: ”kopior” och ”nya”. Kopior är produkter som i mångt och mycket är identiska med redan existerande produkter. För dessa är det viktigt att utgå ifrån de existerande produkternas pris på marknaden och justera dessa med eventuella mervärden som den nya produkten har.

Att få lönsamhet med ”kopior” är svårt eftersom man konkurrerar med i stort sett likadana produkter och man kan anta att konkurrenterna har pressat priserna så gott de kan för att upprätthålla sina volymer. Ett misstag som man lätt gör i dessa fall är att göra för optimistiska prognoser över förväntad försäljningsvolym när man sätter priserna. Om man inte når dessa volymer kommer varje produkts andel av de fasta kostnaderna att bli högre och marginalerna att ätas upp.

För ”nya” produkter är det viktigt att man förstår värdet av den nya produkten hos slutkunden. En fälla som många hamnar i är att utgå ifrån en existerande produkt som referens och sätta priset lite högre om den ”nya” produkten är lite bättre än referensen. Vad man då inte tar med i beräkningen är värdet av nya användningsområden som den ”nya” produkten tillför. Ta till exempel när Apple introducerade iPhone. Apple satte då ett högre pris än vad konkurrenterna tog för sina bästa telefoner eftersom man insåg att iPhone skulle radikalt öka användningsområdena och därmed kundnyttan.

Hur tar man då reda på kundnyttan och vilket pris man skall ta givet den konkurrens som finns på marknaden? Det korta svaret är att man måste förstå slutkundernas preferenser och betalningsvilja. Ett sätt att göra det är genom en prisoptimering. Denna bygger på en kundundersökning där slutkunder deltar och får göra ett antal val mellan produkter med olika egenskaper till olika priser. De val man gör avslöjar hur man värderar de olika egenskaperna. Det blir då möjligt att hitta ett pris som ger en bra vinst och rimlig marknadsandel givet den konkurrens som finns på marknaden.

Ett exempel på ett sådant projekt som fick en annorlunda utgång är när vi genomförde ett prisoptimeringsprojekt för en kund som tillverkar skrivare. Till skrivarna säljer man som bekant bläckpatroner med god marginal. Marknaden attraherade därför fler och fler konkurrenter med billigare bläckpatroner. Skrivartillverkarens bläckpatroner upplevdes ha en högre kvalitet men tappade marknadsandelar pga. det relativt höga priset. Man beslutade då sig för att introducera en budgetvariant av bläckpatronerna under samma varumärke. Vi genomförde en prisoptimering för att undersöka hur dessa skulle prissättas och hur marknadsandelarna skulle fördela sig. Det visade sig att de nya bläckpatronerna skulle kannibalisera på de egna kvalitetsprodukterna, konkurrenternas marknadsandelar skulle förbli så gott som oförändrade. Detta skulle få till följd att vinsten för skrivartillverkaren urholkades. Man drog därför i bromsarna och avbröt introduktionen.

Hur skall man då göra om man vill ta ett pris som speglar kundvärdet men samtidigt snabbt bygga marknadsandelar? Ett sätt är att etablera ett referenspris kopplat med en tydligt tidsbegränsad rabatt. Detta har många fördelar: rabatten tillsammans med referenspriset gör att produkten upplevs som billig och det stimulerar till köp och kan bygga marknadsandelar snabbt. Dessutom är det långsiktiga priset etablerat och det upplevs inte som en prishöjning av köparna när introduktionsperioden är över och man går över till referenspriset.

Ett referenspris tillsammans med en tidsbegränsad rabatt minskar också risken att konkurrenterna sänker sina priser med ett priskrig som följd. Den tidsbegränsade rabatten är en tydlig signal att vi inte har tänkt köpa marknadsandelar genom låga priser utan har för avsikt att ta betalt efter det kundvärde som produkten har.

För vissa produkter kan det dock vara en fördel att ta ett högre pris vid introduktionen än det långsiktiga pris man har tänkt sig. Denna strategi brukar kalls ”skimming” och syftar till att ta ut det mervärde som ”early adopters” är villiga att betala för att vara först med det sista. Inom t.ex. tele och elektronikbranscherna är detta ett ganska vanligt fenomen vid introduktionen av nya och banbrytande premiumprodukter. Här är det viktigt att ha en prisstrategi för produktens hela livscykel med successiva prissänkningar för att nå fler och fler kundsegment.

Priset är en viktig del av produktintroduktionen och kan vara skillnaden mellan miljoner i framtida vinster. Vem har ansvaret för att rätt pris sätts på nya produkter i er organisation, hur går man tillväga och hur följs priserna upp?

Av Göran Skugge