Är det säljarnas fel?

Home/Blogginlägg/Är det säljarnas fel?

Är det säljarnas fel?

Är det säljarnas fel att vi inte tjänar pengar?

Man hör ofta att säljarna gör fel. Vi tjänar inga pengar för våra säljare ger kunderna höga rabatter och de förstår inte hur de skall ta betalt. Vi måste byta ut hälften av dem för att de är mer kompisar med kunderna än med företaget. Hur man än tjatar så fortsätter de att göra dåliga affärer! Den här typen av uttalanden är inte helt ovanliga i de B2B-företag vi träffar där säljarna fått hela ansvaret för att sätta priserna. Frågan är dock om det är säljarnas fel att de sätter olönsamma priser?

 

Säljare har oftast tillgång till två verktyg för att sätta pris

En säljare inom B2B har oftast tillgång till två verktyg för att sätta pris. Det ena verktyget är möjligheten att ge rabatt och det andra att skänka bort mervärden för att få affären. Gissa vilka verktyg som säljarna kommer att använda? Just det, de verktyg som de blivit tilldelade. Några säljare tycker att de kan skaffa sig egna verktyg vilket ibland är bra för företaget men ofta är det mindre bra. En välutbildad säljare som också har förståelse för hur en resultaträkning fungerar skaffar sig oftast några bättre verktyg än rabatt och att skänka bort mervärden men en säljare som inte har samma förståelse kan ofta skaffa sig sämre verktyg genom att själv bestämma olika regler och logik för prissättningen.

 

Säljare som inte får verktyg skapar egna

I ett projekt vi genomförde inom B2B intervjuade vi två innesäljare. De satt i samma rum och svarade på inkommande samtal. Samtalen fördelades ungefär lika mellan dem. När vi intervjuade den första säljaren så frågade vi hur han satte priserna. Han sa att han i stort sett alltid satte ett pris som gav 40 % i täckningsgrad. Han påstod att kunderna inte ville betala mera. När vi intervjuade den andra säljaren så svarade han att han satte priser som gav 50 % i täckningsgrad. De två var ovetande om varandras pristaktik men lika fullt övertygade om att deras respektive prissättning var optimal och maximerade resultatet för företaget. Som sagt, om man inte ger säljarna några verktyg så skapar de sina egna.

 

Vilken säljare är bäst?

Det är förvånansvärt vanligt att säljare i huvudsak mäts på volym och om de har rörlig lön så påverkas den av intäkterna snarare än täckningsbidraget. Låt säga att Säljare 1 säljer för 500 000 kronor med en täckningsgrad (TG) på 50 %. Det ger ett täckningsbidrag (TB) på 250 000 kronor.  Säljare 2 säljer för 1 000 000 kronor med en TG på 20% (TB = 200 000 kronor). Volymen uppnår Säljare 2 genom att sänka priserna, exempelvis genom att ge högre rabatter. Säljare 3 säljer för hela 2 000 000 kronor med en TG på 5 % (TB = 100 000 kronor). Säljare 3 ger alltid mycket hög rabatt och vinner fler affärer.

Inäkter 2   TB före bonus 2

Vi tänker oss att alla säljare får 10 % av omsättning i bonus. Det ger Säljare 1 en bonus på 50 000 kronor, Säljare 2 får 100 000 kronor och Säljare 3 får 200 000 kronor i bonus. Säljare 3 anses vara bäst, vinner säljtävlingen och får åka till Hawaii till en kostnad av 100 000 kronor. Men hur rimmar det med lönsamheten?

Bonus och resa 2   TB efter bonus och resa

Faktum är att företaget går back på Säljare 3 och det är Säljare 1 som gör att företaget har råd att skicka Säljare 3 till Hawaii och betala ut den höga bonusen. Ironiskt nog har alltså företaget mindre råd med bonus ju mer framgångsrika säljarna är att maximera intäkterna. Hur kan det komma sig att så många företag fortfarande betalar ut bonus på intäktsvolym?

 

Släng de gamla verktygen

De två verktyg som säljare typiskt har tillgång till, att kunna ge rabatt och bjuda på mervärden, är de två sämsta verktygen man kan ge en säljare om målet är att driva ett lönsamt företag. Rabatter bevisar bara för kunden att företaget satt fel priser från början. Att skänka bort mervärden bevisar dessutom att man inte står upp för sitt erbjudande, kunden kan utan problem begära att få ytterligare mervärden utan att betala för dem. Vill man driva ett lönsamt företag bör man snarast ta ifrån säljarna dessa verktyg och ersätta dem med helt andra verktyg.

 

Ge säljarna nya verktyg!

För att en säljare skall vara riktigt framgångsrik i en konkurrensutsatt marknad så krävs en helt ny verktygslåda. Den måste innehålla verktyg som driver den prisstrategi som företaget har, eller borde ha. Vill man få betalt för sina mervärden så bör man exempelvis börja med att sätta prislappar på dem, annars är det ju ganska svårt att köpa dem och ännu svårare för en säljare att ta betalt för dem. För att få en högre volym och lönsamhet så bör man också utveckla en prisdifferentiering som möjliggör för kunden, med stöd av säljaren, att välja vilka priser och vilket innehåll man vill ha. Gör man det på rätt sätt kan en kund välja ett mycket litet innehåll till ett lågt pris, kanske ännu lägre än det lägsta pris man hittills kunnat erbjuda, eller ett fullständigt erbjudande till ett maximalt pris. Kunderna får valfrihet och oavsett vad de väljer så blir det lönsamt.

 

Sluta skyll på säljarna!

Nästa gång du skyller på säljarna, tänk ett varv till. Vilka verktyg har du gett dem? Tillhör ni de företag som tror att man gräver snabbare med händerna bara för att man fått utbildning på hur man kör en grävmaskin? En vecka efter en sådan utbildning har man glömt vad en grävmaskin är. Utbildning hjälper inte för att skapa en lönsam affär, den måste kompletteras med att man också får helt nya verktyg som man kan börja jobba med direkt efter avslutad utbildning.

 

Av Per Högberg