Prisdifferentiering eller prisdiskriminering beror på strategin

Home/Blogginlägg/Prisdifferentiering eller prisdiskriminering beror på strategin

Prisdifferentiering eller prisdiskriminering beror på strategin

Att kunder betalar olika priser för samma eller liknande erbjudanden kan antingen vara en win-win-lösning för alla parter eller upplevas som prisdiskriminering. Det senare resulterar oftast i sämre kundrelationer och lönsamhet. Allt handlar vilken strategi och prismodell du väljer. Prisdifferentiering kan vara en mycket lönsam och framgångsrik strategi om prismodellen är tydlig, transparent och utgår från kundernas olika värdering av erbjudandet.

Man brukar tala om tre grader av prisdifferentiering:

Grad 1: Kundunika priser. Varje kund betalar det maxpris som hen är villig att betala för en produkt. Till exempel kan priset på en ny bil förhandlas med varje enskild kund utifrån ett givet listpris.

Grad 2: Kvantitetsbaserade priser. Priset en kund betalar beror på volymen eller kvantiteten som köps. Oftast blir priset per enhet lägre om större kvantiteter köps.

Grad 3: Grupp- eller segmentsbaserade priser. Företagen sätter olika priser för olika kundsegment. Till exempel får pensionärer resa billigare på tåg eller köpa biobiljetter med pensionärsrabatt.

Prisdifferentiering breddar marknaden

Med endast ett pris finns det kundsegment som inte köper något alls eftersom den upplevda nyttan av produkten är lägre än priset. Om priset kan anpassas efter varje kunds upplevda värde av produkten eller tjänsten kommer fler att köpa med ett positivt täckningsbidrag för säljaren. Marknaden breddas och lönsamheten ökar.

Att sätta kundunika priser är dock mycket svårt. Den största utmaningen är att fastställa vilket pris en enskild kund är villig att betala. Konkurrensen är också en utmaning och påverkar betalningsviljan hos kunden. Om en konkurrent har ett liknande erbjudanden och tar ett pris som är mycket lägre än kundnyttan är det i princip omöjligt att sätta priser i förhållande till upplevt värde och räkna med att få sälja.

En annan utmaning med kundunika priser är att det inte alltid upplevs som rättvist. De flesta upplever det som negativt att de har fått betala ett högre pris än andra för samma produkt eller tjänst.

Versioning kan lösa rättviseproblematiken

Ett sätt att komma runt problemet med prisdifferentiering är så kallad ”versioning”. Det innebär att man skapar olika versioner av samma produkt. Ett exempel är IBM som vid ett tillfälle sålde två versioner av en laserskrivare. Den enda skillnaden var att den billigare skrivaren hade ett extra chip som gjorde att den skrev ut långsammare. Den långsamma skrivaren kostade sannolikt något mera att tillverka (extra chip) men såldes billigare och var avsedd för kundsegment med högre priskänslighet. Det var därmed möjligt att ta ut ett högre pris för den snabbare skrivaren av de segment som värdesätter snabbhet och har lägre priskänslighet. Här lyckades IBM nå en större marknad och samtidigt stärka lönsamheten.

Tydlighet och transparens är avgörande för lönsamhet och varumärke

Är prisdifferentiering bra för den enskilde konsumenten? Det beror på hur marknaden ser ut. Många hävdar att på en konkurrensutsatt och transparent marknad tjänar konsumenten på prisdifferentiering. Ett exempel som lyfts fram är flygbranschen där internet gjort det enkelt att jämföra priser och boka de mest prisvärda biljetterna utifrån varje resenärs behov och preferenser.

Prisdifferentiering är förstås mindre bra när prismodellen är komplex och oklar för konsumenten. Oftast syftar komplexa prismodeller till att skumma av marknaden och ta bra betalt av prisokänsliga köpare. Detta är en kortsiktig strategi som inte håller i längden eftersom kunderna villa ha transparens, enkelhet och tydlighet. Exempel på otydliga och komplexa modeller är låga produktpriser kopplade till dyra försäkringar och frakter eller omotiverade avgifter och långa uppsägningstider.

Av Göran Skugge