Inget pris lever isolerat

Home/Blogginlägg/Inget pris lever isolerat

Inget pris lever isolerat

Inget pris existerar isolerat. Alla priser i produktportföljen, i värdekedjan och på marknaden – med liknande, kompletterande och relaterade erbjudanden – lever i symbios. Därför måste alltid prisets relationer och omvärld beaktas vid prisförändringar. Annars kan resultatet bli ett annat än du tänkt.

Amy Gallo skriver i artikeln A Refresher on Price Elasticity, i senaste Harvard Business Review (HBR), att priselasticitet är en av de mest kritiska marknadsfaktorerna en marknadsförare måste förstå. Gallo beskriver viktiga aspekter, till exempel att priselasticiteten är beroende av prisets sammanhang – som makroekonomin, kundens betalningsförmåga och produktens egenskaper.

Gallo rekommenderar att erbjudandets priselasticitet undersöks kvantitativt med A/B-tester och att detta kompletteras med kvalitativ förståelse av vad kunden faktiskt värderar. Hon menar att priselasticitet är ett verktyg för att förstå och differentiera sitt erbjudande gentemot konkurrenter. Analysen ger företag möjlighet att kunna justera priset upp eller ned utifrån kundens upplevda värde. Gallo har därmed samma uppfattning som vi på PriceGain, det vill säga att prissättningen ska vara värdebaserad.

Men – i artikeln anser Gallo att prissättning är en fråga huvudsakligen för marknadsavdelningen. Hon ignorerar också den kontext som ett erbjudande befinner sig i. Med moderna undersökningsmetoder och modeller kan man komma betydligt längre än vad Gallo beskriver i artikeln.

Göran Skugge skriver i bloggposten Why is PriceOptimization necessary? Isn’t Conjoint Analysis enough? att det inte räcker att bara analysera erbjudandets priselasticitet. Analysen måste även inkludera önskvärt affärsresultat för att ta reda på rätt pris. Om du enbart studerar priselasticitet utifrån det pris som maximerar intäkten för ett specifikt erbjudande, missar du formeln för att nå rätt affärsmål.

För att få rätt resultat måste vi backa ett steg och dels definiera vilket resultat som faktiskt eftersträvas, dels förstå erbjudandets kontext.

Kontexten är den produktportfölj och värdekedja som erbjudandet ingår i. ”Ingen man är en ö.” Inte heller någon produkt eller tjänst. En prisändring påverkar inte bara efterfrågan på varan i fråga, utan även efterfrågan i hela ekosystemet. En prisändring kan påverka produktionskostnaden och få oförutsedda effekter på hela värdekedjan och i förlängningen lönsamheten.

Önskat affärsresultat kan exempelvis vara mål som att öka lönsamheten för erbjudandet eller för hela portföljen, att öka marknadsandelarna, att förbättra resultatet utan att förlora mer än en viss procent av marknaden. Det kan naturligtvis även vara så att företaget vill maximera intäkter för ett visst erbjudande.

Prisoptimering tar hänsyn till alla dessa parametrar och ger en övergripande bild av hur en prisändring påverkar den totala lönsamheten, intäkterna och andra kritiska parametrar i modellen. Med prisoptimering kan hela portföljens affärsresultat optimeras, istället för att bara maximera intäkten för ett enskilt erbjudande helt taget ur sin kontext.

Av Elin Lindblad

 

Läs mer om prisoptimering

Läs detta kundcase där PriceGain prisoptimerade ett ölbryggeris produktportfölj och ökade dess lönsamhet med 21 %. Du kan också läsa det här kundcaset där PriceGain ökade lönsamheten med 37 % för en stor dagstidning genom prisoptimering.