Kommer e-handeln någonsin bli lönsam?

Home/Blogginlägg/Kommer e-handeln någonsin bli lönsam?

Kommer e-handeln någonsin bli lönsam?

E-handeln växte med 19 % under 2015 och utgör idag 6,9 % av övrig detaljhandel. Högt fokus på kundrekrytering genomsyrar branschen, men växer e-handeln verkligen tillräckligt snabbt och lönsamt? Faktum är att e-handeln, givet dagens tillväxttakt, växer lika snabbt som övrig detaljhandel, i kronor räknat, först år 2053 och utgör 50 % av handeln år 2087. Samtidigt är det endast ett fåtal e-handelsaktörer, däribland H&M, som rapporterar om lönsam nätförsäljning. De framgångsrika har förstått hur innovativ prissättning skapar tillväxt, lönsamhet och nöjdare kunder.

Under lång tid har e-handelsföretag haft stort fokus enbart på tillväxt och volymer och därför erbjudit låga priser över hela produktsortimentet. Många tror (felaktigt enligt vår mening) att man måste vara billigast på ALLT. Knivskarp global konkurrens samt produkt- och pristransparens, via bland annat prisjämförelsesajter, har stärkt uppfattningen om att låga priser är ett MÅSTE för att kunna konkurrera på nätet.

Har du tänkt på vad som egentligen händer vid en prissänkning? Du förlorar lika mycket per enhet som du tjänar på att sänka respektive höja priset med samma procentsats. Du kan givetvis öka omsättning och marknadsandelar vid en prissänkning, men vinsteffekten är oftast kortvarig och förr eller senare uppstår nya fasta kostnader vid volymtillväxt. I tillägg skiljer sig betalningsvilja och priskänslighet mellan olika kundgrupper och varor, vilket betyder att prissänkningar inte nödvändigtvis behöver resultera i stora volymökningar utan endast urlakad lönsamhet. Det finns smartare åtgärder för att skapa både tillväxt och lönsamhet. Prisstrategiska åtgärder som skapar långsiktig tillväxt och hållbar lönsamhet i kombination.

Öka lönsamheten med upp till 15 % genom innovativ prissättning

Med erfarenhet av över 300 prisprojekt har vi sett att det finns en stark korrelation mellan innovationskraft och lönsamhet. De flesta företag affärsutvecklar i y-led, dvs. genom produktinnovation. Många missar att även prissättningen är ett utvecklingsområde där innovation och nytänkande lönar sig. För att uppnå optimal lönsamhet krävs arbete i båda dessa dimensioner och det finns stora vinster att göra.

Innovationsdiagram-800-481

 

Det krävs en långsiktig prisstrategi

Innovativ prissättning innebär ett kontinuerligt utvecklingsarbete. Det handlar inte om att bara höja priser, utan hänsyn måste tas till bl.a. marknadsfaktorer, interna pris- och erbjudandekorrelationer och kundernas betalningsvilja. Till exempel krävs en tydlig strategi och ett effektivt ramverk för hur du sätter dina priser i samtliga kanaler.

Ett sätt att arbeta med sina priser är prisdifferentiering, vilket innebär att priset varierar beroende på vad som skapar kundnytta. Priset ska också sättas efter kundens motprestation, som till exempel högre volymer, större beställningar, längre kontraktstider, kanalval samt tidpunkt för köpet.

Betalningsviljan skiljer sig mellan olika kanaler och produkter och priset behöver inte vara detsamma överallt. Som exempel kan vi studera försäljningen av boktitlarna nedan:

Boktitlar

För bästsäljaren Elena Ferrantes ”Min fantastiska vännina” belönar Akademibokhandeln sina trogna kunder med ett rabatterat pris för medlemmar (199 kr). Adlibris erbjuder boken med fler valalternativ och når därför också fler kunder med olika behov och prispreferenser. Den som vill ha en fysisk inbunden bok i sina händer idag väljer Akademibokhandeln och betalar 199 kr i butik. Adlibris levererar inom 3-5 dagar, såvida du inte beställer ”miljöfrakt” för 25 kr och får boken imorgon.

För priskänsliga varor, som i fallet med Elena Ferrantes bok ovan, är det viktigt att erbjuda konkurrenskraftiga priser. Men för mindre priskänsliga produkter, som exempelvis boken ”Blodsbröder” ovan, kan marginalerna sättas högre. Volymerna för dessa produkter påverkas marginellt vid en prissänkning. Det har Akademibokhandeln förstått. Adlibris behöver nämligen sälja ca 175 % fler Blodsbröder-exemplar än Akademibokhandeln för att nå samma lönsamhet.

Vad lär vi oss av det här? Olika kunder är beredda att betala olika mycket för samma erbjudande. Det gäller därför att studera såväl kundbeteende som fakta när priserna ska sättas, så att du inte går minste om intäkter genom att stirra dig blind på volymer och försäljning. Priset ska reflektera värdet av din produkt eller tjänst och med utgångspunkt från vad kunden är villig att betala för att nå maximal lönsamhet.

Hur gör jag?

Skapa flera erbjudanden genom att låta kunden bestämma innehållet i den produkt eller tjänst som han/hon köper. Differentiera priserna utifrån hur mycket, hur ofta och/eller när kunden handlar. Tänk igenom vad som skapar värde för dina kunder och utveckla erbjudanden som möter kundernas behov. Fundera på hur du kan skapa långsiktigt hållbar lönsamhet.

Alla har möjlighet att förbättra lönsamheten genom att utveckla sin prissättning. Skapa en strategi, tydlig struktur och förståelse för vilken effekt prisändringar ger. Effektivisera hanteringen genom förbättrad administration samt genom bra pris- och analysverktyg som ger dig möjlighet att simulera effekterna av prisändringarna innan de genomförs. Ta utgångspunkt i fakta och viktigast av allt: utgå från vad som skapar värde för dina kunder.

Ta din e-handel till nästa nivå, med svarta siffror! Boka ett möte med oss så hjälper vi dig på vägen.

Av Matilda Hammermo Olson

16-05-03|