Fokusera på kundvärdet istället för att mjölka ur bönderna

Home/Blogginlägg/Fokusera på kundvärdet istället för att mjölka ur bönderna

Fokusera på kundvärdet istället för att mjölka ur bönderna

Arla skär nu ytterligare kostnader för att möta den internationella konkurrensen. Från och med den 1 juni sänks ersättningen till Sveriges mjölkbönder. Den nya ersättningen blir rekordlåg; 2,80 kr per liter. Bönderna, som inte kan sänka sina kostnader mer, får försämrad lönsamhet och går i värsta fall i konkurs. Detta är ett exempel på hur sänkta kostnader, för att möta hård konkurrens, kan leda till minskat kundvärde.

Naturligtvis är det viktigt att produktionen är effektiv och sker till så låga kostnader som möjligt. Men lika viktigt är det att förstå värdet av en produkt hos slutkunderna.

I Sverige har ersättningen till mjölkbönderna varit i princip oförändrad i nominella kronor sedan början på 1990-talet. När man beaktar inflationen så har böndernas inkomster med andra ord minskat. Samtidigt har priset för mjölk i butik till stor del följt inflationen och ökat nominellt med ca 50 procent under samma tidsperiod. Den ökade intjäningen (pga. av de stigande butikspriserna med oförändrade produktionskostnader) har helt och hållet stannat hos dagligvaruhandeln och inte kommit mjölkbönderna till del. Att den uppkomna situationen upplevs som orättvis kan nog de flesta förstå. Frågan är om det går att göra något åt det?

Jag vill hävda att det går att förändra och kraftigt förbättra situationen för bönderna. Om vi studerar värdet av mjölken hos oss konsumenter och vad vi är villiga att betala skulle hela kedjan från producent till butik kunna bli lönsammare. Idag är ju till och med flaskvatten i butik nästan dyrare än mjölk, vilket visar att kundens upplevda värde praktiskt taget saknar koppling till produktionskostnaderna.

Anledningen till den minskade ersättningen till bönderna från Arla är de sänkta världsmarknadspriserna. Med den argumentationen betraktas mjölk som en ”commodity”, det vill säga en vara som inte skiljer sig mellan olika producenter. Men är det riktigt? Har inte mjölken som produceras i Sverige, med det regelverk som vi har för djurhållning och jordbruk, ett högre värde för konsumenterna? Kan det vara så att lönsamheten för hela kedjan skulle öka om man tog reda på hur mycket högre betalningsviljan är för svensk mjölk jämfört med utländska alternativ och satte priserna därefter?

Det finns tydliga exempel på att mjölk inte är en commodity och att betalningsviljan kan vara högre än dagens priser. Ett av dem är Ica-handlaren Lars Ocklind i Åre som höjde mjölkpriset med en krona litern för att stödja de lokala mjölkbönderna. Vad hände? Jo, försäljningen ökade!

Genom att skifta fokus vid prissättningen från enbart kostnader (inifrån-och-ut) till värdet hos slutkunderna (utifrån-och-in) och tydligt kommunicera dessa mervärden skapas förutsättningar för lönsamhet i alla led. Kanske vore det värt att prova detta i mjölkbranschen innan den helt flyr sin kos utomlands?

Av Göran Skugge

Om du vill lära dig mer om värde- och kundvärdebaserad prissättning kan du läsa blogginlägget Kundvärdebaserad prissättning är win-win. Läs också blogginlägget Prissänkt mat räddar julen? som beskriver problemen med rabatt- kostnadsjakten i dagligvaruhandeln.

Artiklar

Det finns också en rad artiklar i medierna som tar upp mjölkböndernas problem. Det senaste utspelet av Livsmedelsverket om att vi bör minska mjölkintaget leder tveklöst till en ny debatt om höjd ersättning till bönderna för att minska utslagningen av svensk mjölknäring. Läs SvD:s artikel Förslag till nya kostråd upprör mjölkbönder. Och i GT:s artikel Säljer mjölken dyrare – för böndernas skull kan du läsa om hur Hemköp i Torpahallen i Vänersborg höjt priset på mjölk med en krona för att stödja bönderna. Tilltaget resulterade i att försäljningen ökade 15 procent!

Här finns fler artiklar som behandlar ämnet:

http://omni.se/historiskt-laga-mjolkpriser-till-bonderna/a/2dp5a

http://www.svt.se/nyheter/regionalt/ostnytt/arla-sanker-mjolkpriset-igen

http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=94&artikel=6054043

http://www.dn.se/ekonomi/mjolkvrede-efter-arlas-prissankning-onodig/