Vad ska en glass kosta?

Home/Blogginlägg/Vad ska en glass kosta?

Vad ska en glass kosta?

Tänk dig att ni säljer glass och din uppgift är att sätta priserna. Hur går du tillväga?

Vi börjar med att ta fram inköpskostnaderna för glass, strut och strössel. För enkelhetens skull så antar vi att en kula glass kostar 2 kronor, en strut 1 krona och strössel till en glass 50 öre. De tre produkter vi erbjuder är 1 kula, 2 kulor och 2 kulor med strössel och de har då följande inköpskostnader.

 

Glass 1                 Glass 2                  Glass 3

Ice cream cone 1          Ice cream cone 2           Ice cream cone 3

3 kronor              5 kronor               5:50 kronor

 

Hur skall vi nu prissätta dessa glassar?

 

Metod 1 – Cost plus

Ett sätt att bestämma priserna kan vara att multiplicera kostnaden med 2,5. Det har varit en vanlig metod i butiksledet när man vill räkna ut ett pris inklusive moms. Det ger nämligen 50 % i bruttomarginal när vi drar bort momsen. Våra priser för glassarna skulle då vara, inklusive moms:

 

Glass 1                 Glass 2                  Glass 3

Ice cream cone 1          Ice cream cone 2           Ice cream cone 3

7:50 kronor        12:50 kronor      13:75 kronor

 

Vi tänker oss att vi säljer 100 glassar, 30 stycken av Glass 1,  50 stycken av Glass 2 och 20 stycken av Glass 3.

 

Metod 2 – Marknadsprissättning

En annan metod kan vara att studera konkurrenterna och sätta priserna efter vad deras glassar kostar. Vi kanske tycker att vi inte kan ta mer betalt än någon annan? Då blir priserna lite annorlunda. Konkurrenterna har pressat priserna och vi följer efter. Priserna inklusive moms blir då istället:

 

Glass 1                 Glass 2                  Glass 3

Ice cream cone 1          Ice cream cone 2           Ice cream cone 3

6:75 kronor         11:25 kronor      12:35 kronor

 

Bruttomarginalen har nu minskat med 20 % för alla tre glassarna. Det innebär att vi måste sälja 25 % mera glass för att få samma bruttomarginal som vi hade innan. Frågan är om det är rimligt att vi säljer så mycket mera glass bara för att vi sänkt priserna med 10 %? Även om vi skulle öka försäljningen med hela 20 % så minskar bruttovinsten med 4 %.

 

Metod 3 – Prisdifferentiering

Vi kan också studera hur kunderna väljer. De flesta väljer ju glassen i mitten, dvs. inte den billigaste som man kanske kunde tro? Vi bestämmer oss för att prova att differentiera marginalerna mellan glassarna. Vi behåller priset på vår storsäljare men vi höjer de andra två. Priserna vi väljer är:

 

Glass 1                 Glass 2                  Glass 3

Ice cream cone 1          Ice cream cone 2           Ice cream cone 3

7:75 kronor         11:25 kronor      13:35 kronor

 

När vi nu studerar volymerna och de nya differentierade marginalerna (52 %, 44 % respektive 49 %) så ser vi att det fortfarande är glassen i mitten som säljer mest men det har skett en liten förskjutning . Volymerna är nu Glass 1: 24 %, Glass 2: 56 % respektive Glass 3: 20 %. Våra volymer är också 5 % lägre  än med metod 2 eftersom vi höjt priserna för två av glassarna. Den nya viktade snittmarginalen är nu 47 %. Vi kunde nu ha tappat 11 % av volymen utan att täckningsbidraget skulle bli lägre än innan så med endast 5 % lägre volym förbättrats istället bruttomarginalen med 5 % jämfört med metod 2.

 

Metod 4 – Kundvärdebaserad prissättning

En mer avancerad metod är att även ta hänsyn till kundernas faktiska betalningsvilja, dvs. att låta priserna påverkas av hur kunderna väljer, s.k. prisoptimering. Vi genomför en kvantitativ analys av kundernas val och beteenden där vi varierar priserna systematiskt för att se hur deras val förändras. Vi tar sedan in resultatet av denna studie, s.k. conjoint analys, i en optimering av priserna där målet är att maximera bruttovinsten för helheten, dvs. vi vill hitta den kombination av prispunkter som ger den maximala bruttovinsten. Vi upptäcker då att den bästa kombinationen av prispunkter för våra glassar är:

 

Glass 1                 Glass 2                  Glass 3

Ice cream cone 1          Ice cream cone 2           Ice cream cone 3

6:95 kronor         11:95 kronor       15:95 kronor

 

Prissänkningen av Glass 1 gör att volymen ökar medan prishöjningen av Glass 2 & 3 sänker volymerna något. Vi har nu valt prispunkter som gör att den totala volymen är densamma som för Metod 3 men fördelningen mellan glassarna är förändrade. Volymen fördelas nu så här: Glass 1: 37 %, Glass 2: 45 % och Glass 3: 18 %. Marginalerna har också förändrats (46 %, 48 % och 57 %) och det ger en total förbättring av bruttovinsten med 9 % jämfört med Metod 1, med 14 % jämfört med Metod 2 och med 6 % jämfört med metod 3.

En sammanställning av de fyra olika metoderna ser ut så här

Tabell Glass 2

Denna sammanställning är ganska typisk, dvs. när man lämnar cost plus, vilket de flesta företag redan gjort, och går över till marknadsprissättning så ökar ofta omsättningen. En anledning till att man lämnar cost plus kan vara att man tycker att man har en dyrstämpel. Det som också händer är att lönsamheten sjunker, kanske inte initialt men över tid så eroderar lönsamheten eftersom man låter konkurrenterna sätta våra priser och några av dem är väldigt bra på att pressa priserna. Tyvärr tror många företag att marknadsprissättning är prissättningens ändstation och att det nu handlar om att gå in i kostnadsträsket, att kontinuerligt skära kostnader för att vinna slaget om kunderna.

För de företag som insett att prissättning är ett affärsutvecklingsområde finns belöningen runt hörnet. I exemplet med glassarna har vi differentierat priserna på några produktegenskaper men det finns oerhört många fler sätt att differentiera priserna på. Det kan handla om kundegenskaper, exempelvis typ av verksamhet, storlek eller andra egenskaper. Det kan även handla om marknadsegenskaper såsom land, konsument eller företag och det kan också handla om egenskaper kopplade till själva avtalet eller avropet såsom antal kreditdagar, leveranser eller lager. För de som antagit utmaningen att differentiera priserna så ökar lönsamheten markant, ofta som i exemplet med glassarna, utan att man tappar nämvärd volym. Gör man detta strukturerat och faktabaserat så ökar oftast även omsättningen.

Det sista steget i affärsutvecklingen av pris är det mest spännande, att sätta priserna utifrån kundernas betalningsvilja. Detta innebär att man kan styra sin lönsamhet genom att bestämma sitt affärsresultat innan man inför prisförändringarna. Vi får möjlighet att välja olika kombinationer mellan omsättning, volym och lönsamhet, i exemplet med glassarna ville vi behålla samma omsättning men söka efter den kombination av prispunkter som ger den högsta lönsamheten.

 

Hur prissätter ni era erbjudanden?

Frågan är hur ni sätter era priser? Läs nu artikeln från början och byt ut glassen mot de produkter och tjänster som ni erbjuder era kunder. Vilken metod använder ni? Om ni inte redan prissätter efter kundvärde och maximering av resultaträkningen så är frågan varför? Möjligheten att öka lönsamheten genom att vidareutveckla prissättningen är vanligtvis betydande, större än att skära kostnader, och dessutom – det är betydligt roligare!

 

Av Per Högberg