Prissättning i olika kanaler

Home/Blogginlägg/Prissättning i olika kanaler

Prissättning i olika kanaler

Prissättning i olika kanaler

Prissättning har kanske aldrig varit enkelt men i takt med att antalet försäljningskanaler blivit fler så har det också blivit allt svårare att sätta priser. Idag kan kunder köpa via webben, mobiltelefon, katalog, butik, EDI, sociala medier eller genom ett personligt besök för att nämna några olika sätt. Prissättningen i var och en av dessa kanaler kan skilja sig markant. Förr kunde man bara sätta ett pris och gå ut och sälja till alla som ville köpa. Det spelade mindre roll om kunden kom till mig eller jag besökte dem, priset var detsamma oavsett. Etablerade företag, som var med på den tiden när konkurrensen mellan olika kanaler var mindre, lever ofta kvar med gamla prisstrategier och prisprocesser. Trots att nya aktörer och kanaler dyker upp på marknaden, med nya mer attraktiva prismodeller, så fortsätter de gamla etablerade företagen med sina allt mer ineffektiva prisstrategier. Man kan undra varför? Låt oss studera tre exempel.

Annonsförsäljning

Sedan mitten av 90-talet har marknaden för annonser vuxit kraftigt. Vi spenderar mer och mer pengar på att annonsera men de gamla traditionella mediehusen har under samma period minskat sina annonsintäkter!? Nya aktörer, exempelvis Google, har insett att en annonsör föredrar att betala för det resultat som annonsen ger. Detta kan ske på flera olika sätt, antingen genom att mäta hur många som har sett annonsen, hur många som klickat på en annons eller hur mycket försäljning som annonsen gett. Om en annonsör får välja mellan ett fast pris utan någon garanti om vad annonsen kommer att ge och en annons där de bara betalar för det resultat som uppnås så väljer de flesta det senare. Man kan tro att de traditionella mediehusen skulle förändra sin prisstrategi men istället försöker de kompensera genom att ge mer rabatt!? Man bibehåller sin gamla prisstrategi där kunden får betala för storleken, placeringen och möjligen några andra attribut där ingen av dem har med det faktiska resultatet att göra. Resultatet har under flera år varit fallande volymer och lönsamhet.

Byggvarhus

En annan bransch är den gamla brädgården, eller byggvaruhusen som de utvecklats till, där man sedan urminnes tider satt listpriser för konsumenter och utifrån dessa har byggaren sedan fått både rabatt och bonus. Med tiden har byggvaruhuset tvingats att höja listpriserna eftersom deras kostnader ökar men då har man också höjt rabatterna till byggarna. Detta har inneburit att idag tjänar de flesta byggvaruhus ingenting på företagssidan utan de lever på de höga konsumentpriserna. När vi går till bultbaren för att köpa bult, mutter och skruv så vet vi konsumenter inte om att byggaren kan ha så mycket som 80 % rabatt på dessa priser. Det är bara ett exempel på hur uppblåsta konsumentpriserna har blivit i byggvaruhusen och hur orimliga rabattsatserna till byggarna är. När nya webbutiker dyker upp med nettopriser som är väsentligt under de listpriser som visas i byggvaruhuset så framstår bygghandeln som väldigt dyr. Man kan då tro att byggvaruhuset skall inse att det måste till en annan prisstrategi för att man skall kunna överleva långsiktigt men istället så fortsätter man ungefär på samma sätt, förutom att man nu också tvingas sänka konsumentpriserna. Vinsten eroderar därför successivt. Att man inte längre kan ta ut samma priser för produkterna inser man men att man måste börja ta betalt för sina mervärden, nämligen kunskap, tillgänglighet, fraktalternativ, mm. har man inte insett. Istället fortsätter man att bjuda på alla tjänster i tron om att kunderna skall visa tacksamhet och betala ett högre pris förprodukterna. Problemet är bara att det fungerar sämre och sämre.

Grossister

Ett tredje exempel är alla möjliga typer av grossister och distributörer. På den gamla lönsamma tiden, om man nu kan säga så, kunde både lageromsättning och marginaler vara höga. En del grossister var rena vinstmaskiner. Man kunde stoppa in en krona och få ut 2 och snurra runt pengarna 5-10 gånger per år. Det fanns inget behov av att ta betalt för något annat än produkterna som man skeppade iväg. Med tiden har konkurrensen och pristransparensen ökat och i vissa branscher har bruttomarginalerna t.o.m. hamnat ner på nivåer runt 5 %. Trots det så har grossisterna fortsatt att ta hem hela sin vinst på produkterna, ofta genom generella marginaler över hela sortiment eller kategorier. Marknadsprissättning, som fungerade väldigt bra förr, borde grossisterna ha lämnat för länge sedan och gått över till prisdifferentiering där kundbehov, produktegenskaper, unicitet, servicegrader och många andra egenskaper och tjänster påverkar priserna men detta sker väldigt sällan. Man har kört fast i tanken att marknaden sätter priserna men ingen tycks ha träffat ”den där marknaden” för när man frågar vad marknadspriset är så är det få som kan svara. Varför överger de inte den gamla och inte lägre fungerande prisstrategin?

Prissättning på en marknad med multipla kanaler

Prissättning på en marknad med många alternativa kanaler kräver en helt annan prisstrategi. Man måste utgå ifrån tanken att själva produkten skall ha ungefär samma pris oavsett om kunden köper den online, i en butik eller får den levererad. Det man kan ta betalt för är istället det som skiljer mellan kanalerna, exempelvis så kan man ta lite mera betalt för det faktum att kunden kan få produkten direkt när man är i butiken medan man får vänta på en produkt som beställs via nätet. Skillnaden måste dock vara rimlig, dvs. i nivå med vad kunden värderar skillnaden till. Man kan också ta mer betalt om ett erbjudande är lite mera unikt än om det är precis samma som alla andra erbjuder. En annan skillnad kan vara om kunden betalar direkt eller vill ha 30 dagar kredit eller om kunden gör ett större inköp istället för ett mindre. I en värld med multipla kanaler som alla konkurrerar om kundernas pengar så är det omöjligt att skapa långsiktig lönsamhet om man bara satsar på att ha lägsta pris. Det handlar snarare om att våga ta betalt för helt andra saker, sådant som kunderna är beredda att betala för. Utgår man ifrån att kunderna inte vill betala för något annat än produkten så är man fel ute, eller rättare sagt då tvingas man successivt urholka sina mervärden så att kunderna till sist kommer att tycka precis det, att man inte adderar något värde alls utöver produkten. Besöker man en prisjämförelsesajt så finner man att de som har lägst pris är inte nödvändigtvis är de som säljer mest. Det måste väl bero på att de som säljer mest adderar något mervärde utöver den faktiska produkten?

En prisstrategi för multipla kanaler, där några av dessa är helt nya, kräver en helt annan grund än den som gamla traditionella företag har etablerat. Om dessa gamla företag inte gör något snart kommer de att gå samma väg som videobutikerna, TV- och radiohandlarna, Musikförlagen och Speceriaffärerna. De försvinner och ersätts av nya aktörer som inte sitter fast i gamla prismodeller utan som kan erbjuda kunderna den prissättning som de vill ha i de olika kanalerna. Priserna behöver inte vara samma i alla kanaler men skillnaden mellan dem måste vara en funktion av kundernas betalningsvilja för var och en av dem.

 

Av Per Högberg

16-10-06|